Cocreación, innovar compartiendo experiencias e ideas con los clientes

Las empresas deben buscar nuevos canales de innovación si no quieren verse apartadas del mercado en la nueva era digital. Ya no es posible avanzar con el ritmo exigido de forma aislada, sin implicar a todas las partes interesadas.

La innovación ha pasado así de ser un proceso interno, controlado por herméticos departamentos de I+D+i, a convertirse en un proceso abierto (Open Innovation) y distribuido (Distributed Innovation) en el que participan socios, proveedores, clientes y empresas.

Como decía Bernard Shaw:

"Si tú tienes una manzana y yo tengo una manzana, e intercambiamos manzanas, entonces tanto tú como yo tenemos una manzana. Pero si tú tienes una idea y yo tengo una idea, e intercambiamos ideas, entonces ambos tenemos dos ideas"

Establecer alianzas con otras empresas para desarrollar nuevos productos no es nada nuevo. Tampoco lo es implicar en el proceso de innovación a los principales proveedores de la cadena de suministros. Sin embargo, hay unas cuantas empresas que han sabido explotar el fenómeno de las redes sociales para involucrar a los clientes en el desarrollo de nuevos productos desde los primeros estadios (Co-Creación) e y extender este modelo a los propios empleados (Bottom-Up Innovation).

Estos nuevos canales de innovación ofrecen ventajas adicionales. Por una parte favorecen la fidelización de los clientes. Si has contribuido ha definir una característica de un nuevo producto por el que te sientes interesado, ¿cómo no lo vas a comprar cuando salga al mercado?, si  has sido capaz de poner tu granito de arena, ¿no lo recomendarás a tu amigos y familiares?. Por otra, potencia el sentimiento de pertenencia de los empleados a una compañía que les permite participar en sus procesos más estratégicos.

Co-Creación de experiencias

El modelo fue concebido por Venkat Ramaswamy y Francis Gouillart. Tomando la definición expuesta en el blog del primero de ellos:

"Co-Creation is joint creation and evolution of value with Stakeholding Individuals, intensified and enacted through Platforms of Engagements, virtualized and emergent from Ecosystems of Capabilities, and actualized and embodied in Domains of Experiences, expanding Wealth-Welfare-Wellbeing."

Una definición un tanto enrevesada pero que nos habla de una estrategia de negocio para obtener valor a partir de la generación conjunta de experiencias y actividades entre las empresas y los clientes apoyada en plataformas tecnológicas específicamente diseñadas para favorecer nuevas forma de participación.

Buscar sinergias con los clientes para lograr su empatía con la empresa es el objetivo último de este modelo de negocio. Entre sus ventajas destacan:

• Fidelización de los clientes
• Orientación de los procesos de innovación escuchando a los clientes y conociendo mejor sus necesidades y expectativas (qué quieren y cómo lo quieren) involucrándoles desde las fases iniciales en los procesos de concepción de nuevos productos
• Obtención de un feedback continuo de los clientes (y con él su grado de satisfacción con los productos adquiridos) ofreciendo mecanismos que les permitan compartir experiencias y canales de comunicación directos con la empresa.

COMPARTIR IDEAS Y EXPERIENCIAS CON LOS CLIENTES

Nike+ es un producto desarrollado por Nike en colaboración con Apple que permite a los corredores conectar el iPod o el iPhone (hacer deporte con una iPad es más complicado) mediante un componente electrónico instalado en las zapatillas.

Además de poder escuchar música mientras haces ejercicio, algo que parece indispensable cuando se afrontan retos de larga distancia, combinando las capacidades de ambos dispositivos es posible registrar el ritmo de la carrera, la distancia completada, el ritmo cardíaco, las calorías consumidas o el trayecto recorrido.

Hasta aquí Nike+ es un producto innovador que continua evolucionado gracias al Nike+ SportBand kit y el Polar WearLink+, pero con poca o ninguna repercusión aparente sobre el tema que nos ocupa.

Sin embargo, Nike ha creado una comunidad online en donde los entusiastas de la carrera puede registrar los datos capturados por tan tecnológicas zapatillas y compartir experiencias. El éxito ha sido abrumador. Se han registrado más de un millón de abnegados deportistas que han aportado datos de las carreras realizadas para cubrir 200 millones de kilómetros. Además, se han abierto más de 200.000 foros de discusión en donde los usuarios comparten sus logros y comentan los diferentes productos.

Con la nueva plataforma Nike cubre diversos objetivos. Por una parte ofrece un valor añadido a los clientes lo que favorece la fidelización. Por otra, obtiene un continuo feedback de los usuarios haciéndoles partícipes en las diferentes fase de concepción de nuevos productos.

Se estima que cómo consecuencia de este servicio el Market Share de Nike ha pasado del 48% al 57%, una cifra escandalosa cuando la transformamos en millones de dólares.

Nike+ es, en definitiva, el mejor exponente de los nuevos modelos de fidelización basados en la co-generación de experiencias entre las empresas y sus clientes. Os dejo un excelente artículo sobre los orígenes de este modelo de negocio (gracias Javier) publicado hace tiempo en Fortune.

Adidas sigue los pasos de Nike, como cabría esperar. Pero también empresas de otros sectores como Doritos se han subido a este tren ofreciendo a sus clientes la posibilidad de que participen en la elaboración del anuncio de la próxima SuperBowl ("Crash de Superbowl"). Lays no se queda atrás proponiendo a los consumidores que eligieran el sabor de las nuevas patatas. Fuera del sector alimenticio, Volvo lanzó la campaña "True Blue" para escuchar las demandas de los conductores y clientes. Unilever, Fiat, Starbucks o VanCamps son otros ejemplos destacables.

COMPARTIR IDEAS Y EXPERIENCIAS CON LOS EMPLEADOS

Dentro de este modelo también pueden incluirse las herramientas de mejora continua e innovación botton-up que algunas empresas comienzan a ofrecer a sus empleados. Mediante ellas se recopilan propuestas de mejora de herramientas o procesos y nuevas ideas de negocio en un intento por aprovechar el espíritu emprendedor de las personas. La plataforma idClick desarrollada por Orange o Aport@, el portal de innovación de Aviva, son buenos ejemplos.

Empresas españolas como Ideas4All llevan años desarrollando plataformas especificas para soportar modelos de co-creación de ideas. Su página Web os permite incluso participar sin coste en la plataforma. Destacan también las aplicación de técnicas de Gamificación y, en particular, el algoritmo Barin-Fu para establecer un ranking de los mejores "Ideators" (como a ellos les gusta llamarles).

Os dejó aquí un buen artículo de Tamtum sobre este tema aunque no os costará demasiado encontrar muchos otros realizando algunas búsquedas sencillas en Internet.

JUGANDO A INNOVAR

En todas las modelos de innovación abierta o distribuida, la Gamificación está cobrando un papel fundamental al igual que lo hace, en los sistemas de gestión gestión y, especialmente, del conocimiento (ver Aplicaciones de la Gamificación en los Sistemas de Gestión).

Aquí entran en liza instintos primarios como la necesidad de ser conocido, de destacar, de alcanzar un puesto prominente en una comunidad, algunas de las palancas más relevantes para impulsar la participación y con ella la colaboración.

¿Qué hay mejor que ver una de tus ideas plasmadas en las nuevas zapatillas de Nike?, ¿no te las comprarías?. Si tu elección para el sabor de unas patatas resulta elegido, ¿te vas a resistir a probarlas cuando salgan al mercado?, ¿no les dirás a tus amigos que las prueben?.

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