Aplicación de las 8 Disciplinas en la gestión de Quejas y Reclamaciones

Según el diccionario:

• Una queja es una muestra de dolor, pena, descontento o enfado, una muestra de disconformidad, oposición o protesta por alguna cosa.

• Una reclamación es la protesta u oposición que se hace a una cosa que se considera injusta o insatisfactoria, la exigencia de una cosa que se hace con derecho o insistencia

En ambas hay una PROTESTA, una expresión de DISCONFORMIDAD aunque, en las reclamaciones, el énfasis recae más en la EXIGENCIA, en la REPARACIÓN de un agravio.

Sea como fuere, establecer un proceso adecuado para la gestión de quejas y reclamaciones es uno de los puntos clave en la implantación de cualquier sistema de gestión al estar íntimamente relacionado con el negocio y con el grado de satisfacción de los clientes.

Esta gestión dependerá en gran medida del entorno en el que se desarrolle la actividad de una organización. No puede diseñarse el mismo proceso para una empresa que lance al mercado productos de gran consumo, ofrezca servicios en línea o desarrolle productos a medida para un selecto conjunto de clientes. Aún así existen aspectos comunes, actividades que, con un mayor o menor grado de desarrollo, siempre deben acometerse.

GESTIÓN

Desde mi punto de vista, el tratamiento de las quejas y reclamaciones puede asimilarse sin dificultad al empleado para resolver las no-conformidades en los sistemas de gestión. Por tanto, técnicas como 8D para la resolución de problemas o los Cinco Por Qués para el análisis de las causas son de aplicación en este contexto.

A partir de ellas, para una correcta gestión de una queja o reclamación, pueden seguirse los siguientes pasos:

• Recepción 
• Registro (D2)
• Reparación Inmediata (D3)
• Análisis de las Causas (D4)
• Corrección Permanente y Prevención (D5 y D7)
• Evaluación de la Eficacia (D6)
• Comunicación y Cierre

NOTA: como podéis comprobar no sigo estrictamente las disciplinas marcadas por 8D aunque sí están las principales. Por motivos de economía, he dejado al margen Formación del Equipo (D1) y Felictación al Equipo (D8) aunque se pueden incluir en el proceso descrito sin mayores complicaciones

RECEPCIÓN

Lo primero es, desde luego, establecer los canales de comunicación a través de los cuáles los clientes podrán expresar su pena, dolor o disconformidad con los productos y servicios que les ofrecemos.

Todos conocemos empresas que luchan por limitar y complicar estos canales ocultando los teléfonos de contacto, admitiendo sólo reclamaciones por fax o carta u organizando para el cliente un tour turístico por diferentes departamentos. Son organismos jurásicos que sólo esperan la llegada del meteorito que provocará su segura extinción.

Al menos una cuenta de correo electrónico, un teléfono de contacto y un formulario on-line deberían estar presentes en cualquier servicio de atención del cliente, especialmente cuando hablamos de empresas que ofrecen productos o servicios a un elevado número de consumidores.

Mención especial merece un canal de comunicación de reciente aparición pero que cobra cada día una mayor importancia: las Redes Sociales (más...). Podemos a través de ellas recibir quejas, reclamaciones o felicitaciones de los clientes así como ofrecerles un medio para transmitirnos sus ideas (ver Co-Creación). Algunas organizaciones aún temen a estas redes daba la libertad inherente existente en ellas y la rápida transmisión de cualquier mensaje positivo o negativo. Sin embargo, luchar contra esta realidad no tiene sentido alguno; si no ofrecemos nosotros un canal para que los usuarios puedan expresar su opinión, alguien lo hará por nosotros.

El tacto y la inteligencia deben presidir nuestra actuación en estos medios. Más que reclamaciones formales recibiremos quejas (y algunas felicitaciones y recomendaciones, también) que no irán dirigidas a nosotros sino al resto de una más que numerosa audiencia. Corremos el riesgo de que se produzcan efectos virales que multipliquen una queja puntual hasta límites insospechados haciendo que entren en juego factores emocionales. No es infrecuente que algunas personas se solidaricen con la queja inicial haciéndola suya a pesar no ser siquiera clientes de la empresa.

Por último, tampoco hay que descartar las reclamaciones internas o las que podemos auto-imponernos tras, por ejemplo, recibir una mala evaluación de un cliente, detectar demasiados comentarios negativos en las redes sociales o constatar la falta de calidad o los retrasos en las entregas de algún proyectos. ¿Qué hay mejor que anticiparse a la queja de un cliente?. ¿Cómo te sentirías si te comunican el inicio de un proceso de investigación antes incluso de haber recibido la entrega final del producto solicitado?.

REGISTRO

El siguiente paso es registrar la queja o reclamación, esté o no justificada. Aquí deberemos tener en cuenta el canal de comunicación a través del cuál la hemos recibido, el origen (interna, externa), el producto o servicio afectado, el motivo de la demanda y su tipología además de otros aspectos de carácter más administrativo como la fecha de recepción o los datos del cliente y el receptor.

Entre toda esta información, es especialmente importante disponer de una buena Taxonomía que permita clasificar las diferentes quejas y reclamaciones. No es suficiente con identificar el producto o servicio afectado. El problema puede estar relacionado con retrasos en la entrega, fallos en la logística, defectos en el producto o una mala atención comercial. También es posible que no responda a las expectativas del cliente bien porque no se han cubierto todos los requisitos demandados o, simplemente, porque el cliente esperaba otra cosa (sin ser demasiado malvado, quizás consecuencia de una publicidad engañosa). Así podremos analizar en qué procesos hemos detectado un mayor número de incidencias y actuar en consecuencia.

El último paso en esta primera fase es, evidentemente, comunicar al cliente el registro de la incidencia y el inicio del proceso de reparación e investigación de las causas que han provocado tal disconformidad.

Para realizar este proceso de registro y comunicación es, desde luego, conveniente disponer de un CRM (Customer Relationship Management). Entre todas las opciones que nos deben ofrecer estas herramientas es fundamental disponer de un histórico detallado de la relación con el cliente (productos entregados, quejas recibidas, solicitudes de información, cambios en el contrato, comunicaciones realizadas, ofertas presentadas, etc.). También podremos sacar partido de los módulos de reporting, análisis estadístico y modelado del perfil y comportamiento de los clientes (segmentación del mercado); quizás las quejas sea más comunes en algunos grupos o podamos detectar ciertos patrones (edad, nivel económico, localización geográfica) que nos ayuden a entender las causas de los problemas que estamos detectando.

REPARACIÓN INMEDIATA 

En la mayor parte de los casos, es posible reparar el problema de forma inmediata. Quizás nos hemos confundido en el color del producto dispensado, éste ha sufrido algún deterioro durante el transporte, ha sido entregado con retraso o ni siquiera ha sido recibido.

Son problemas de resolución sencilla y que, por tanto, pueden y deben atenderse con la máxima celeridad. Pero el trabajo no termina aquí, sólo acaba de comenzar.

INVESTIGACIÓN DE LAS CAUSAS

La reparación inmediata no cierra el proceso. Cada queja es como la punta de un iceberg, capaz de ocultar en las profundidades el verdadero problema, mucho más complejo y difícil de resolver.

Es, por tanto, necesario indagar en las causas que han provocado la reclamación bien de forma individual (más común cuando entregamos productos llave en mano) o de forma colectiva cuando se acumulan quejas de una misma tipología (frecuentes cuando lanzamos al mercado un producto o servicio de consumo masivo).

Quizás los retrasos en las entregas sean consecuencia de una mala selección del proveedor encargado de la logística, es posible que cometamos con demasiada frecuencia errores en la estimación de la duración de los proyectos que afrontamos o puede que existan ineficacias en la cadena de producción o fallas en los procesos de control de la calidad.

Para acometer esta investigación, el diagrama de Ishikawa (también conocido como el diagrama de causa-efecto) resulta de utilidad al igual que la aplicación de la técnica de los Cinco Porqués ideada por Toyota. Ambas ofrecen mecanismos para permitir profundizar hasta determinar la verdadera causa del problema.

En ocasiones, se realizan análisis demasiado superfluos (más...). El producto llegó tarde porque ese día había mucho tráfico; el color no es el solicitado debido a un error humano en el empaquetado; es normal que un cierto porcentaje de productos presenten algún defecto. Se identifica así la causa primera del problema (casi siempre puntual) sin profundizar lo suficiente para determinar la causa raíz. Quizás el transportista seleccionado no sea capaz de garantizar los tiempos de entrega, es posible que el proceso de empaquetado esté fallando o que los controles de calidad en la cadena de producción no sean los más adecuados.

CORRECCIÓN PERMANENTE Y PREVENCIÓN

Identificada la causa raíz que ha provocado una reclamación puntual o un conjunto de ellas de la misma naturaleza, debemos determinar si es necesario un plan de acciones correctoras para evitar que el mismo problema pueda reproducirse en el futuro (cambiar de proveedor, incluir un proceso adicional de verificación en el empaquetado, incrementar la muestra en los controles de calidad, etc.).

También debemos considerar la prevención, íntimamente relacionada con las Lecciones Aprendidas (ver Aprender de las Lecciones Aprendidas) y la implantación de Buenas Prácticas. Quizás el problema detectado en un línea de producción se esté también dando en otras; es posible que haya que revisar todos los procesos de selección de proveedores o quizás debamos cambiar nuestra forma de entender el control de calidad.

EVALUACIÓN DE LA EFICACIA

Ya estamos cerca del final: hemos ofrecido al clientes diferentes canales de comunicación para expresar su disconformidad, la hemos registrado y clasificado, hemos intentado ofrecerle una solución inmediata para, a continuación, buscar la causa raíz del problema y definido y ejecutado un plan de acciones correctivas y/o preventivas. Queda ahora comprobar si todo este proceso ha servido para algo.

La evaluación de las acciones de contención (o inmediatas) suele ser sencilla. Sin embargo la eficacia de las acciones correctoras y preventivas requiere de más de atención.

Para evaluarla existen diferentes mecanismos que pueden utilizarse de forma aislada o combinada, entre los que podemos destacar:

• Preguntar al cliente si el problema ha sido subsanado (más adecuado para la solución inmediata)
• Utilizar datos estadísticos e indicadores para comprobar, de forma objetiva, si el número de incidencias en un cierto proceso ha disminuido
• Realizar encuestas de evaluación de la satisfacción del cliente en busca de mejoras (evaluación subjetiva)
• Revisar y/o auditar los procesos afectados para comprobar la correcta implantación de las acciones propuestas

COMUNICACIÓN Y CIERRE

La comunicación con el cliente se establece desde el primer momento, comunicándole el registro de su queja o reclamación, las acciones que tomaremos de forma inmediata (por ejemplo, enviadle un nuevo producto), el inicio de un proceso de investigación y, si es pertinente, las acciones que tomaremos para evitar que el problema se reproduzca en el futuro o evitar su aparición en otras áreas de la organización.

Incluso cuando desestimamos atender la petición del cliente (el cliente no siempre tiene la razón), es fundamental justificar tal decisión.

Tras la última comunicación podremos proceder al cierre de la reclamación en el que deberemos asegurar el correcto registro de todas las acciones emprendidas y los resultados obtenidos así como un análisis de las lecciones aprendidas y propuestas de mejora.

También te puede interesar:

• Análisis de las causas que provocan la mala identificación de las causas de los problemas
• 10 consejos para gestionar la Calidad de forma Profesional
• ¿Se puede medir la satisfacción del cliente con un sólo indicador?
• Aprender de las Lecciones Aprendidas
• ¿Se puede medir la satisfacción del cliente con un sólo indicador?